Comunicar la marca no consiste solo en describir lo que es, sino en diseñar lo que ha de ser; el pensamiento comunicativo sirve, ante todo, para redefinir un nuevo espacio de juego, en el que ella habrá de moverse. Por ello, si la comunicación no está al servicio de la transformación, de la innovación y del crecimiento, pierde su sentido. El pensamiento comunicativo no ha de limitarse a contar la marca, también ha de imaginarla, ha de levantar las vías por las que discurra su actividad, ha de adelantarse a la realidad y convertir las expectativas y los sueños en planes de acción.
» […] si la comunicación no está al servicio de la transformación, de la innovación y del crecimiento, pierde su sentido.»
Por ello, convendremos en que, desde el punto de vista comunicativo, la marca no es un estado sino un flujo. La marca no es lo que es, sino lo que puede y debe ser.
El camino más seguro para construir la realidad de la marca pasaría por tres pasos, que podríamos denominar la Regla de las 3 “E”.
- Enfocar: Este paso supondría el estudiar a fondo la marca, su estructura, su equipo, sus objetivos y sus expectativas, iluminando también las partes en apariencia menos importantes o en sombra.
- Entender: A través del enfoque, entenderemos qué acentos resultan más atractivos y más eficaces para la comunicación, lo que – casi siempre – abrirá el camino hacia nuevas oportunidades de negocio.
- Extender: Una vez se ha entendido dónde residen las palancas capaces de mover la marca hacia adelante, la comunicación ha de desplegarse y trazar el plan que la redefina, a partir de nuevos enfoques y nuevas premisas.
El tiempo de una comunicación descriptiva y de sesgo publicitario ha terminado. El presente y el futuro vendrán marcados por una comunicación netamente estratégica.