Uno de los problemas fundamentales con el que se encuentran las marcas que acometen la siempre difícil tarea de comunicar – sea hacia el interior o hacia el exterior – es el de elegir la opción que mejor se ajuste a sus necesidades. En una sociedad con un flujo de información tan extraordinario como la nuestra, ese saber de manual, que se imparte hoy en facultades y escuelas de negocio, por prestigiosas que sean, es en sí mismo un saber antiguo por naturaleza y, en muchos casos, un saber inaplicable tal cual.
Si las marcas solamente se sienten cómodas con una comunicación que huela a académico, al “rigor” de aquello que ya se ha usado muchas veces y está avalado por los sabios y que, según parece, funciona, caerán en lo que desde AKP denominamos el Síndrome Cézanne. Cézanne decía que él quería hacer una pintura eterna como la que puede verse en los museos. Aunque, en este caso, el genial pintor francés materializara luego esa idea de un modo tan formidable como paradójico – que ahora no viene a cuento –, eso es precisamente lo que enuncian muchas organizaciones a la hora de decantarse por un modelo comunicativo. La promesa de la comunicación de las tres “T”s: “top”, “testada” y “tranquila”, de página web, RRSS, adworks y, por qué no, algún anuncio en prensa o en radio… fácil de implementar, que remueva poco la estructura de la organización – o sea, que resulte poco invasiva – es hoy algo inaceptable, un placebo, una forma de proceder que no sirve. En el museo está el arte del pasado. Ni siquiera en la galería encontraremos la respuesta comunicativa al presente… el verdadero arte de este tiempo se halla en el momento mismo de la acción del artista y va mucho más allá del tributo a ningún estilo.
A quienes siguen creyendo en esa comunicación de museo, queremos decirles que ya no funciona. Todos estamos ya hartos de imágenes bonitas, de lemas originales, de descripciones cargadas de “únicos”, “innovadores”, “digitales” y “sostenibles”…
A Knowmad Progress
A quienes siguen creyendo en esa comunicación de museo, queremos decirles que ya no funciona. Todos estamos ya hartos de imágenes bonitas, de lemas originales, de descripciones cargadas de “únicos”, “innovadores”, “digitales” y “sostenibles”… Hoy hemos de superar el síndrome Cézanne y olvidarnos del museo. Quizás hemos de pensar mucho más en la sastrería: en el trabajo a medida, que responde a las necesidades detectadas ad-hoc, a través de un proceso de investigación y conocimiento. Cada trabajo en comunicación ha de empezar de cero. Ello no quiere decir trabajar sin método o, a través de un proceso de ensayo-error – en absoluto –, sino trabajar desde la sabiduría, desde la comprensión de las herramientas a aplicar mirando exclusivamente las circunstancias del objeto que ha de ser comunicado, detectando las necesidades y generando los patrones más adecuados a las necesidades de cada organización.